¿El hombre como objeto puramente sexual?
El sexo es un elemento de persuasión, y ha sido utilizado desde hace mucho tiempo en cuestiones publicitarias para atraer la atención, a través de una imagen sensual o erotizante. Recorriendo la historia, los primeros productos difundidos mediante esta “técnica”, estaban orientados al universo masculino. Muchas veces la estrategia se convirtió en la promesa de intimidad y amor, un concepto que en muchos casos ha llevado aumentar notoriamente las ventas.
La “sexualización” siempre ha sido observada por publicistas y anunciantes como un arma de doble filo, mediante la cual en muchos casos atraerá el interés de público positivamente, y en otros será una mala imagen para la marca. ¿El sexo vende? Definitivamente sí. ¿Todo vale? Categóricamente no.
Ya en el presente, en una sociedad más reglamentada con respecto a lo que es considerado sensual y lo que puede ser calificado como material inconveniente, existe una razón de peso para ser sutil y respetuoso al momento de seguir una estrategia de marketing emocional en la que se integra este tipo de publicidad llamada “erótica”. En muchos casos ha generado una gran controversia, considerándose ofensiva y discriminadora para la mujer, ya que en la mayoría de los casos la protagonista han sido modelos femeninas.
Últimamente, se ha generado una corriente de opinión que proclama que hombres han venido a quitarles a las mujeres el calificativo de “objeto”. Refulgentes ejemplares masculinos han surgido en el mundo de la imagen al servicio de la comercialización productos, ofreciendo su físico de escándalo, asumiendo que, a partir de ahora, solo se les valorará por abdominales marcados. Aparentemente los “hombres objeto” están de moda.
Existe un camino iniciado por cada vez más marcas que están recurriendo a la sexualización del hombre para comunicar sus productos. El escritor y periodista británico, Mark Simpson, responsable hace ya más de dos décadas de popularizar el concepto “metrosexual”, ha lanzado un nuevo concepto relacionado con el mundo del sexo, la publicidad y los hombres: el “spornosexual”.
El “spornosexual” es un tipo de hombre, generalmente relacionado con el mundo del deporte, que hoy protagoniza las campañas publicitarias y que según se cree, no se trata de una moda fugaz, sino que el cuerpo masculino se ha convertido en una demanda publicitaria cada día más rentable. Es evidente una propuesta que sostiene que los hombres “quieren ser queridos por sus cuerpos y no por lo que llevan puesto.”
Ya no es novedad ver un desnudo masculino vendiendo desde una máquina para cortar el césped, hasta un lavaplatos. Ver un trasero musculoso en una película se está volviendo algo común, como también en anuncios de perfumes, indumentaria y viajes. Es que muchos hombres han optado por depilarse, ser esclavos de la moda, volverse más frívolos en estos temas, utilizar productos cosméticos y estar pendientes de la báscula.
Ya no hay famoso convenientemente musculado que no haya lucido sus carnes turgentes para regocijo de fans y admiradores. Lo han hecho Justin Bieber, los futbolistas Cristiano Ronaldo, David Beckham, Fabio Cannavaro, Gennaro Gattuso y Andrea Pirlo, el actor Mark Wahlberg, también Rafael Nadal, y algunos más que se han tentado con la exhibición física.
El marketing y la publicidad de tinte erótico eran la tónica habitual durante los años 90 bajo la bandera de un nombre propio: el diseñador y director de cine Tom Ford. Siguiendo el sendero ya abierto, las marcas que más han arriesgado en esta propensión de mostrar piel y músculos masculinos, son entre otras: Calvin Klein, J.W. Anderson, Diesel, Axe, Dolce & Gabbana, Lacoste, Kraft, Boss.
Los “hombres objeto” están en la primera fila, lo prohibido vuelve a estar en la vanguardia del marketing. Chris Pratt, actor estadounidense, conocido por sus papeles en “Guardianes de la Galaxia” y “Jurassic World”, ha dicho sobre sus protagónicos en el cine: “No me horroriza saber que me juzgan por mi físico, lo han hecho la mitad de mi carrera…”
Los especialistas también lo llaman el fenómeno del “hunkvertising”, refiriéndose a modelos publicitarios masculinos extremadamente bien parecidos, de torsos cincelados y hombros como cocos.
Pero esta ola de estereotipos masculinos hiperatléticos también tiene sus enemigos, especialmente aquellos que, por no poseer esos cuerpazos, se sientan inadecuados y sufren de mala autoestima. El tiempo dirá cuán beneficiosa ha sido esta estrategia de comunicación para marcas y productos.
